在伊利集團(tuán)借助于奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷品牌的同時(shí)伊利十分重視對(duì)于普通消費(fèi)者夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也積極推動(dòng)企業(yè)為平凡的夢(mèng)想搭建舞臺(tái)。
    在伊利投入巨大精力推動(dòng)的這次境外推廣上，沒有孫楊，也沒有李娜，沒有任何一個(gè)明星運(yùn)動(dòng)員，只有4組地地道道的平凡人。他們是：為工作學(xué)業(yè)按下暫停鍵、 “用車輪丈量世界”的727騎行團(tuán)，白發(fā)蒼蒼攜手環(huán)游世界的花甲背包客夫婦，立志把馬拉松當(dāng)作后半生事業(yè)的?？谕诵堇先?，以及曾經(jīng)是花式籃球第一人，如今卻醉心于普及籃球運(yùn)動(dòng)的年輕教練。這也許不是一次最具明星效應(yīng)的境外推廣，卻恰恰是一次獨(dú)具匠心的智慧取舍：對(duì)于伊利來說，作為一個(gè)來自中國(guó)的奧運(yùn)企業(yè)，這一次希望帶到倫敦的，絕不僅僅是冠軍加身的體育明星，更是那些來自我們身邊的平凡人的故事——伊利希望，這些生于中國(guó)長(zhǎng)于中國(guó)的平凡人，能以奧林匹克之名，用自己真實(shí)的經(jīng)歷向世界講述中國(guó)人的健康新觀念，講述中國(guó)人對(duì)于生命和生活的理解，講述中國(guó)人精彩的人生價(jià)值觀。
    這次隆重而又別出心裁的國(guó)人亮相，讓世界更為全面地了解了一個(gè)真實(shí)的中國(guó)，同時(shí)也讓世界記住了這個(gè)來自中國(guó)的乳品企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有超過400家的境外媒體關(guān)注了倫敦大巴事件。遠(yuǎn)在大洋彼岸的紅色大巴和在賽場(chǎng)上拼搏的中國(guó)健兒一樣，成為了世界解讀中國(guó)和中國(guó)人的新符號(hào)。
    據(jù)介紹，在奧運(yùn)開始之前，伊利就邀請(qǐng)孫楊、劉翔和李娜等三位奧運(yùn)明星拍攝了一組倡導(dǎo)全民健身的公益廣告；而最終登上倫敦大巴的4組人物，更是伊利集團(tuán)歷時(shí)半年從13億國(guó)人中經(jīng)網(wǎng)友推選出來的幾組“健康民星”。自2010年啟動(dòng)品牌升級(jí)以來，伊利正在努力完成一次前所未有的嘗試——利用奧運(yùn)大平臺(tái)，完成一次全面的健康生活方式和健康理念的普及——伊利想告訴消費(fèi)者：“奧林匹克絕不是運(yùn)動(dòng)員的專屬，人人都可以是自己的健康冠軍”。這一理念既是對(duì)奧運(yùn)精神的叩問和思考，也是對(duì)傳統(tǒng)健康觀念的一個(gè)挑戰(zhàn)——真正的健康來自于自己的內(nèi)心，內(nèi)心強(qiáng)大，才可以做自己的健康冠軍。
    再掀全民狂歡
    伊利通過與普通消費(fèi)者一起見證奧運(yùn)會(huì)的精彩讓品牌的知名度真正深入了消費(fèi)者的心中，攜草根“民星”形象登錄倫敦大巴，目前已經(jīng)成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，中國(guó)企業(yè)主導(dǎo)的最具關(guān)注度的一次奧運(yùn)事件。然而，伊利的目標(biāo)還遠(yuǎn)不止于此，對(duì)扎根中國(guó)市場(chǎng)的伊利而言，真正讓本土的消費(fèi)者參與進(jìn)來，才能在倫敦奧運(yùn)的舞臺(tái)上，留下屬于中國(guó)人的更多印記。
    于是，在倫敦大巴事件制造了一波關(guān)注效應(yīng)之后，伊利正式啟動(dòng)了一個(gè)名為“伊利邀你來奧運(yùn)”的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。該活動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)空間，旨在讓更多的消費(fèi)者也可以搭上伊利的倫敦大巴，體驗(yàn)成為健康明星的感覺。據(jù)介紹，在“伊利邀你來奧運(yùn)”的活動(dòng)網(wǎng)頁中，搭建有虛擬的倫敦街道場(chǎng)景，載有伊利品牌標(biāo)志和“伊利與你一起奧林匹克”字樣的紅色大巴在虛擬的街道中穿梭。網(wǎng)友只要注冊(cè)參與，即可將自己上傳的照片登載在倫敦標(biāo)志性的紅色大巴上，與遠(yuǎn)在千里之外的倫敦街景進(jìn)行虛擬互動(dòng)。而載有自己照片的倫敦大巴圖片則將在第一時(shí)間被微博上的粉絲迅速“圍觀”。該活動(dòng)一經(jīng)上線，便吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和參與，成為奧運(yùn)期間網(wǎng)絡(luò)上的超人氣活動(dòng)。
    也許是覺得網(wǎng)絡(luò)上的狂歡仍然不能“盡興”，伊利又與沃爾瑪和近百家永輝超市，聯(lián)手舉辦以奧運(yùn)為主題的系列體驗(yàn)活動(dòng)。其中不乏“金牌競(jìng)猜”、“動(dòng)感單車”等著意突出奧運(yùn)元素的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。不少參與者表示，希望借此感受奧運(yùn)精神，將祝福傳遞給中國(guó)體育代表團(tuán)，為他們鼓勁加油。
    顯然，無論是實(shí)地活動(dòng)還是虛擬空間，伊利正在最大限度的利用奧運(yùn)的契機(jī)完成與消費(fèi)者的隔空對(duì)話，而一場(chǎng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的奧運(yùn)狂歡，也在這一過程中愈演愈烈。
    重新演繹健康價(jià)值
    伊利不斷推動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品以及科技方面的升級(jí)和改造，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)力方面的改進(jìn)，如果說，4年前伊利服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，主要通過與奧運(yùn)的牽手實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的全面升級(jí)，那么4年之后，作為一個(gè)連續(xù)8年服務(wù)奧運(yùn)的“老朋友”，伊利如今的目光已經(jīng)將更多的目光集中于對(duì)國(guó)人生活方式的關(guān)注和改善。
    “無論什么樣的形式，伊利最看重的是能夠推動(dòng)健康生活方式和健康理念在中國(guó)的全面普及。無論是孫楊、劉翔、李娜這樣的世界冠軍，還是花甲背包客、727車隊(duì)這樣的草根‘民星’，包括我們身邊的每一個(gè)普通人，都可以是自己的健康冠軍”，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋這樣表示。
    路透社等境外媒體評(píng)價(jià)：伊利集團(tuán)的這一主張，是對(duì)奧林匹克精神的傳承和發(fā)揚(yáng)，同時(shí)更是對(duì)健康價(jià)值的一次重新定義。正如伊利選擇的“草根”民星一樣，衰老不是理想的敵人，疾病阻擋不了愛心傳遞，年齡不再是愛情的對(duì)手，工作學(xué)業(yè)家庭更不是停止“車輪丈量世界”的理由。有夢(mèng)想生命才能永葆活力，心態(tài)上的健康才是真正的健康。
    品牌建設(shè)的核心在于價(jià)值觀的輸出。只有以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，激發(fā)消費(fèi)者心目中的真實(shí)情感，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，才能將品牌植入人們的心靈，成為真正意義上受人尊敬的品牌。從這次的奧運(yùn)戰(zhàn)略看來，伊利已經(jīng)脫離了一個(gè)單純?nèi)槠飞a(chǎn)者的窠臼，瞄準(zhǔn)的是其“成為世界一流健康食品集團(tuán)”的宏大愿景。顯然，對(duì)于伊利來說，倫敦奧運(yùn)也許是其向世界一流品牌致敬的重要機(jī)會(huì)，而她正以此為跳板，一路向自己的夢(mèng)想與光榮邁進(jìn)。

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