作為食品行業(yè)的健康代表作，金大州金針菇進(jìn)入南京市場的時間比較晚，南京金針菇市場的組合式推廣已經(jīng)有競品在市場上先行一步，在前期鋪貨受阻的情況下，廠商調(diào)整戰(zhàn)列，迅速打開市場。
    企業(yè)的“專一”吸引了我
    對于選品，我很“專一”,一般我只會專注去做一個產(chǎn)品。在一次糖酒會上，我無意間看到了金大州的香辣金針菇，一吃之后發(fā)現(xiàn)口味很不錯。而更重要的是這個產(chǎn)品綠色健康，主要原料是新鮮金針菇，配料則是紅油、味精、香料等一些簡單的調(diào)味品，美味又營養(yǎng)。我們都知道金針菇是一種高蛋白、低碳水化合物，高鉀低鈉且富含纖維素和不飽和脂肪酸的食品，特別能夠滿足消費者對于健康的追求。
    我又了解了一下，其實同類產(chǎn)品也還有很多，比如香辣傳奇金針菇、惠川金針菇、喜多多金針菇等，但與其他品牌不同的是，金大州是一家專門從事以金針菇為主的食用菌休閑食品生產(chǎn)的企業(yè)，這點很吸引我，因為我希望企業(yè)也和我一樣“專一”.
    經(jīng)過與金大州市場總監(jiān)陶銳的交流，我了解到目前產(chǎn)品在南京還沒有找到經(jīng)銷商，而他也希望在每個區(qū)域都只跟一位經(jīng)銷商合作，避免竄貨、爭奪資源的現(xiàn)象，更好地輔助經(jīng)銷商運作產(chǎn)品。在了解完相關(guān)政策之后，我決定于企業(yè)進(jìn)行合作，成為金大州在南京的代理商。
    組合式推廣  渠道突圍
    回到南京后，我立即開始著手建立渠道。
    最初，我選擇了市中心的大型商超，因為市中心人流量大，消費者比較集中。但事情并非我們認(rèn)為的那么簡單，競品的熱銷讓金大州的新品鋪貨受到阻礙。經(jīng)過分析，我們決定更換思路，改變銷售策略，進(jìn)行渠道突破。
    我采用了一套組合式的推廣方式，將手上其他暢銷產(chǎn)品跟金針菇這款新品組合起來，以暢銷產(chǎn)品帶動新品銷售。我們制訂了有三種方案：一是硬性規(guī)定分銷商在購買暢銷產(chǎn)品或者老產(chǎn)品時，必須同時再購進(jìn)一定比例的新產(chǎn)品；二是規(guī)定只要購買新產(chǎn)品，就可按一定比例獲贈暢銷產(chǎn)品，以此吸引客戶；三是建立積分制度，規(guī)定購進(jìn)暢銷產(chǎn)品可以積多少分，購進(jìn)新產(chǎn)品又可以積多少分，最后將分?jǐn)?shù)累積起來就可以獲得相應(yīng)的獎勵。
    這樣的方式讓金針菇的新品銷售快速打開了局面，三個月之后，金大州金針菇的鋪貨情況明顯改觀。由于產(chǎn)品口味好，很快就在南京掀起了一陣消費者的購買熱潮，很多商超開始找上門來與我們談合作，第一年產(chǎn)品的銷售額就上了50萬。
    之后，我決定將產(chǎn)品打入流通市場，進(jìn)一步提升銷量。為此我們公司專門派出業(yè)務(wù)員，挨家挨戶去與批發(fā)店老板溝通。這種細(xì)致的工作很快取得了效果，在流通市場和零售終端我們共建立了3500個銷售網(wǎng)點，這樣的成績使我們對產(chǎn)品未來的銷量更加充滿信心。
    活動、陳列并重  直面消費者
    除了在渠道上進(jìn)行突破外，我們還很注重與消費者的溝通。毋庸置疑，隨著休閑食品市場競爭的加劇和消費需求的多元化、個性化，金針菇必須找到最精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體，所有的市場營銷行為才能有的放矢。我了解到60g的袋裝金針菇終端零售可以賣到3元，算是中檔消費，消費群體更加傾向于校園學(xué)生、青年女性一族，這類型人對價格敏感度不高，更注重產(chǎn)品包裝和質(zhì)量，而金大州金針菇的包裝綠色、健康，規(guī)格多、口味豐富，很適宜于我們進(jìn)行不同形式的推廣促銷，因此我決定將推廣重心放在超市和各大校園中，其中一個重要的手段就是舉辦免費試吃活動。
    我們選擇了某中學(xué)，舉辦了“看誰才是大贏家”的抽獎活動。這個活動以游戲大比拼為主題，勝利者可以獲得一次抽獎機會，獎品也很豐富。這種形式的活動學(xué)生非常喜歡參加，通過這個活動，很多學(xué)生都認(rèn)識了金大州的產(chǎn)品，也成為我們的忠實消費者。
    活動不可能天天都做，但做好終端陳列，也是一種很好的與消費者溝通的方式，我們做陳列的原則就是使產(chǎn)品保持較高的吸引力。我加強了產(chǎn)品在零售終端的陳列面，選擇了更好的陳列位置，還在終端進(jìn)行多種廣告宣傳，與競品形成區(qū)隔。比如我們在終端張貼了許多介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫，還拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅。我們還為一些店鋪提供印有品牌標(biāo)記的店面招牌或門前的燈箱、廣告牌等，把店鋪變成產(chǎn)品的廣告平臺。另外，很重要的一點就是和終端的營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，讓產(chǎn)品影響到營業(yè)員，提高營業(yè)員對認(rèn)可度，這樣他們自然會向消費者大力推薦。
    廠商合作  相輔相成
    轉(zhuǎn)眼間，我與金大州已經(jīng)合作了4年，這段時間中我們的合作關(guān)系一直很和諧，企業(yè)向我們提供了全方位、多角度的服務(wù)，每當(dāng)遇到棘手的問題，企業(yè)都會及時幫助我們解決。比如2010年時，我們公司的一個工作人員不小心把數(shù)據(jù)弄錯了，在原有600件的訂貨量上又新增了1000件，導(dǎo)致我們出現(xiàn)了庫存堆積的現(xiàn)象，廠家了解情況之后，并沒有歸咎于我們，而是立刻讓其他區(qū)域經(jīng)銷商幫助我們進(jìn)行銷售，使我們很快解決了這個難題。
    金大州公司還為我們提供了聯(lián)誼的機會，讓廠商之間保持良好的溝通，加強了合作的深度，讓我感覺到自己既是廠家的合作伙伴，又是廠家的管理者和經(jīng)營者，形成了一種合作的“夫妻”關(guān)系。在產(chǎn)品推廣期，為了減輕我們經(jīng)銷商的資金壓力，企業(yè)承擔(dān)起了宣傳費、陳列費等一些費用。對我們這些銷量不錯的經(jīng)銷商，廠家還進(jìn)行文化獎勵，為我們開展了商家培訓(xùn)班，定期進(jìn)行行業(yè)知識的更新、營銷技能的培養(yǎng)，還教給我們正確的工作態(tài)度，激勵我們更好地去發(fā)揮自己的能動性，沖擊市場。
    今年的成都糖酒會上，金大州豐富了產(chǎn)品線，針對高端人群生產(chǎn)了包裝更加精美的產(chǎn)品，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級，滿足了青年時尚白領(lǐng)的需求。有了這樣的新產(chǎn)品，我堅信金大州在南京的市場發(fā)展會有更大的進(jìn)步。
    金針菇包裝規(guī)格有60g袋裝和散裝兩種，外包裝有一定質(zhì)感，給人物有所值的感覺。在包裝上清晰地交代了產(chǎn)品的“底細(xì)”,讓消費者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營養(yǎng)價值等，讓人放心消費。
    產(chǎn)品定位于大眾消費群體，60g袋裝產(chǎn)品售價為每袋3元。產(chǎn)品的目標(biāo)消費群以校園學(xué)生、青年女性為主，以地方風(fēng)味、特色工藝取勝，在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢。
    成都金大州實業(yè)發(fā)展有限公司專注于金針菇為主的食用菌休閑系列食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是全國率先進(jìn)軍食用菌生產(chǎn)加工的企業(yè)之一，也是行業(yè)中最早獲得綠色食品認(rèn)證的企業(yè)。金大州的產(chǎn)品的銷量在全國市場保持領(lǐng)先地位，企業(yè)的目標(biāo)則是成為中國金針菇產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。
    廠商之間建立了和諧的合作關(guān)系，平等合作、資源共享。企業(yè)有著活躍的營銷理念和有利于商家的政策，輔助經(jīng)銷商開拓市場，將企業(yè)的戰(zhàn)略落實到執(zhí)行層面。
    找企業(yè)  創(chuàng)新能力不能少
    北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長  李志起
    經(jīng)銷商選擇食品企業(yè)就像找戀人，看對眼了，自然好事成雙。但這種選擇不是盲目的，僅憑感覺，還是需要談?wù)剹l件，比如產(chǎn)品、費用、營銷能力等。
    食品企業(yè)的市場運作費用不少，但需要合理分配，比如金大州公司就給經(jīng)銷商支持了陳列費、宣傳費等費用。如果費用沒有分配好，很有可能無法開展市場活動，難以拉動產(chǎn)品的銷售。近年來一些食品企業(yè)不斷用百分之幾十的利潤空間來吸引經(jīng)銷商，卻在終端投入很少，在物料上面幾乎無任何投入。如果企業(yè)不能考慮到如何拉攏消費者與終端，這種經(jīng)銷，是很難堅持下去的。
    金大州金針菇以綠色、健康為賣點攻破市場，再加上品牌形象代言人推薦，經(jīng)常舉辦免費試吃活動、散發(fā)宣傳海報等方式，與其他產(chǎn)品形成差異。其實，營銷就是賣不同，現(xiàn)在食品企業(yè)在冊的就有幾萬家，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、包裝同質(zhì)化嚴(yán)重。要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)如果沒有非常的營銷能力，經(jīng)銷商選擇就要慎重。經(jīng)銷商只有看到企業(yè)的創(chuàng)新能力，或者說差異化進(jìn)行營銷活動的能力，才會相信企業(yè)正在積極地去滿足消費者的不同需求，在為經(jīng)銷商開發(fā)獨有的銷售空間。如果企業(yè)有這種賣不同的能力，賣“第一”、“唯一”主張的能力，只是在糖酒會上比拼看誰的投入大、誰的聲音響，最終殘酷的競爭會讓經(jīng)銷商無力承受。

à′?′￡o@nfrom