推出“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品的品牌快速增長(zhǎng)，目前已經(jīng)有100多個(gè)廠家涉足此領(lǐng)域 “每日?qǐng)?jiān)果”觸發(fā)品牌大戰(zhàn) 如今，走到各大超市的堅(jiān)果貨架旁，會(huì)發(fā)現(xiàn)：賣得火的不再是傳統(tǒng)的大包裝炒貨類產(chǎn)品，而是一包小小的、混合了數(shù)種果干和堅(jiān)果的無添加健康食品——“每日?qǐng)?jiān)果”。 “每日?qǐng)?jiān)果”并非特指某個(gè)品牌，而是經(jīng)過商家營銷包裝后推出的一個(gè)新型食品理念。2016 年，衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國居民膳食指南》，就將堅(jiān)果與籽類食品列入日常膳食結(jié)構(gòu)表中，提出所有人群每天應(yīng)攝入25~35克大豆及堅(jiān)果類食品。由此，“每日?qǐng)?jiān)果”這類主打健康營養(yǎng)的混合堅(jiān)果產(chǎn)品開始大量涌入市場(chǎng)。 消費(fèi)市場(chǎng)潛力大 青島沃隆食品有限公司在2015年率先推出了“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品。由于“每日?qǐng)?jiān)果”的制作工序少、加工過程簡(jiǎn)單，大部分人群都適用，吸引了眾多企業(yè)紛紛入局。 光2016一年，推出“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品的品牌就呈現(xiàn)出幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。目前，已經(jīng)有100多個(gè)廠家涉足“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國“每日?qǐng)?jiān)果”的市場(chǎng)規(guī)模約為65億元。品類占到互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果產(chǎn)品總數(shù)的20%以上，其全網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模已超過12億元。業(yè)內(nèi)人士分析，“每日?qǐng)?jiān)果”產(chǎn)品品類的增速已超過200%。 洽洽食品推出的“每日?qǐng)?jiān)果小黃袋”，占恰恰食品公司全年總銷售額的25%以上。洽洽食品副總裁王斌認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者追求健康、注重生活品質(zhì)，“小黃袋”的推出恰好滿足了當(dāng)下的市場(chǎng)需求，迎合了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。 除了恰恰、加州原野、姚太太、果園老農(nóng)、沃隆這樣的傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨公司，三只松鼠、百草味、良食記等網(wǎng)紅品牌，以及中糧、良品鋪?zhàn)印硪练莸染C合、零售食品企業(yè)，甚至盒馬、便利蜂都推出了自產(chǎn)的“每日?qǐng)?jiān)果”。就連美國老牌巧克力公司“好時(shí)”也“入鄉(xiāng)隨俗”，想從“每日?qǐng)?jiān)果”中分一杯羹，研發(fā)出巧克力與果干、堅(jiān)果組合的混搭產(chǎn)品。 經(jīng)濟(jì)學(xué)者宋清輝向記者表示，在休閑零食健康化、代餐化的背景下，企業(yè)扎堆開發(fā)“每日?qǐng)?jiān)果”，意在堅(jiān)果消費(fèi)的新熱潮，把消費(fèi)者對(duì)零食的健康化需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤。 同時(shí)，宋清輝也指出，“每日?qǐng)?jiān)果”現(xiàn)在仍處于品類化初級(jí)階段，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成有效的品牌效應(yīng)，距離成長(zhǎng)爆發(fā)期尚有一段距離。 花式推銷不重樣 從購買“每日?qǐng)?jiān)果”的消費(fèi)人群來看，兒童、女性和孕婦構(gòu)成了“混合堅(jiān)果”消費(fèi)的主力。不僅僅因?yàn)檫@一類人群尤其需要補(bǔ)充堅(jiān)果類的營養(yǎng)，還與產(chǎn)品的營銷推廣有緊密聯(lián)系。 記者在淘寶上看到，某些品牌會(huì)在其產(chǎn)品的標(biāo)簽上特別標(biāo)出“孕婦”“送禮佳品”“辦公室必備”等針對(duì)某類用戶群體的字樣，吸引消費(fèi)者購買。去年剛生完的袁女士向記者表示，她從懷孕的時(shí)候就開始吃“每日?qǐng)?jiān)果”，“雖然是零食但成分看著比較健康，不像以前的堅(jiān)果會(huì)添加其他調(diào)味料，對(duì)的發(fā)育也無害”。 有網(wǎng)友稱，自己喜歡買百草味的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的代言人是自己偶像。明星效應(yīng)帶動(dòng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)，讓堅(jiān)果商找到了指向更明確也更穩(wěn)固的消費(fèi)群，于是斥巨資邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，或者巨額投放植入廣告。 “三只松鼠”就先后在《歡樂頌》《小丈夫》《好先生》以及近大火的《小歡喜》等熱門電視劇里，投放植入廣告。其產(chǎn)品不僅作為道具頻繁出鏡，還出現(xiàn)了提及“三只松鼠”對(duì)白、吉祥物和抱枕等周邊產(chǎn)品；而百草味更是利用古裝劇中女主角手捧的貢品，帶上品牌Logo，觀眾竟不覺違和。由于這些熱播電視劇的正面提及率激增，植入方式也不令人反感，其品牌好感也不斷升溫。 同時(shí)，“三只松鼠”還采用了一種品牌人格化的推廣策略。借助主人文化和三只可愛的松鼠形象，拉近與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌變得親切、真實(shí)，用戶的體驗(yàn)感更強(qiáng)，產(chǎn)品回購率也更高。 仔細(xì)看來，這些營銷手段雖然花哨，但無一不是為了培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣。運(yùn)用健康無害的產(chǎn)品理念，來契合當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生心態(tài)。廣告里的“每日一包”，同樣深入人心。 知乎網(wǎng)友大蘭則認(rèn)為，“每日?qǐng)?jiān)果”作為一種休閑小食，少吃無妨，但食用也不見得就一定健康，宣傳的噱頭大于實(shí)際效果。 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化 不管是網(wǎng)紅品牌，還是以傳統(tǒng)堅(jiān)果炒貨業(yè)起家的品牌企業(yè)，推出的“每日?qǐng)?jiān)果”里面的食物內(nèi)容實(shí)際上大同小異。 B站博主“大胃阿倫”曾做過一個(gè)8家“每日?qǐng)?jiān)果”的產(chǎn)品測(cè)評(píng)。她總結(jié)道，幾乎每家都用了藍(lán)莓、蔓越莓、葡萄干、巴旦木、腰果、杏仁、腰果等食物，差別只是少數(shù)品牌會(huì)用開心果、榛子、夏威夷果等價(jià)位更高的干果，相應(yīng)的，其產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)偏高一點(diǎn)。 有的品牌會(huì)在包裝技術(shù)上創(chuàng)新，比如，百草味前不久就為自主發(fā)明的“鎖鮮裝”包裝技術(shù)申請(qǐng)到國家專利。據(jù)稱，“鎖鮮裝”能讓堅(jiān)果干濕分離，其中的果干水分含量可達(dá)14%~20%，口感將更加甜潤，果仁更香脆。 商家確實(shí)下了不少功夫。但消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)仍在產(chǎn)品份量足不足、性價(jià)比高不高、食材新不新鮮上。包裝技術(shù)的創(chuàng)新，似乎并不能直接作為消費(fèi)者更青睞自家品牌的理由。 另外，由于制作工序簡(jiǎn)便，一些黑心作坊利用的包裝，使用劣質(zhì)原材料進(jìn)行加工生產(chǎn)，再變成一袋袋包裝上檔次、售價(jià)高昂的“正版”產(chǎn)品。消費(fèi)者若不小心買到山寨食品，吃出問題，也會(huì)對(duì)品牌的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。 雖然很委屈，但這也是品牌目前亟須注意與監(jiān)管的地方。 尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果類產(chǎn)品在我國24座城市的大賣場(chǎng)銷售額均保持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張。其中，沃隆、洽洽、良品鋪?zhàn)?、百草味、來伊份等企業(yè)無一例外，將“每日?qǐng)?jiān)果”列為戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)品類。 顯而易見，“每日?qǐng)?jiān)果”市場(chǎng)勢(shì)頭正旺，而要想走得更遠(yuǎn)，還有很大的改進(jìn)空間。食材升級(jí)、口感提升、價(jià)格設(shè)定、消費(fèi)場(chǎng)景以及品牌創(chuàng)新等諸多方面，都不容小覷。 來源：工人日?qǐng)?bào)