素有“中國味道”之稱的王致和開始尋求新突破。近日，王致和為慶祝品牌創(chuàng)立350周年推出北京曲劇《王致和》，同時(shí)推出了三種代表其產(chǎn)品顏色的卡通人物王小和等。雖然王致和在經(jīng)年累月的發(fā)展中，奠定了其在腐乳界的位置，但從2015年開始，王致和母公司北京二商食品卻連年虧損。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著消費(fèi)者主體的不斷變遷成長，王致和正打破常態(tài)，嘗試著去擁抱年輕一代的消費(fèi)群體。未來，像王致和這樣的中華企業(yè)，如何發(fā)揮品牌和文化優(yōu)勢(shì)，是其傳承與發(fā)展中必須要面臨的難題。 推文化IP 憑借一個(gè)“臭”字揚(yáng)名300年的王致和近放下了身段，玩起了文化IP的戲碼。近日，北京商報(bào)記者獲知，為慶祝品牌創(chuàng)立350周年，王致和推出了以王致和的創(chuàng)業(yè)故事為原型的北京曲劇《王致和》。與此同時(shí)，代表著王致和腐乳青、紅、白方三大品類的卡通人物“王小和”也隨之問世。業(yè)內(nèi)人士戲稱：“這是一個(gè)350歲的老人想要討好年輕人的舉動(dòng)。” 王致和相關(guān)負(fù)責(zé)人在350典上表示：“我們希望借助這一富有時(shí)尚氣息、潮范兒十足的‘代言人’，讓王致和品牌文化能影響年輕消費(fèi)者，讓更多年輕人了解王致和，喜愛王致和品牌。” 對(duì)于很多消費(fèi)者而言，王致和是一個(gè)古老而又沉重、呆板的品牌，在年輕消費(fèi)者的飲食中，王致和的比重正在逐步下降。數(shù)據(jù)顯示，王致和的消費(fèi)者近80%是中老年人，年輕消費(fèi)者比例只有20%。 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，正是因?yàn)橥踔潞驮谀贻p消費(fèi)者中的消費(fèi)比重下降，以及當(dāng)下又是一個(gè)以年輕為主題的消費(fèi)環(huán)境，所以王致和渴望通過擁抱年輕消費(fèi)者來推動(dòng)其業(yè)績發(fā)展。此外，王致和之所以走上塑造文化IP這條路，另一個(gè)原因是為了賦予這一百年品牌更高的價(jià)值。但是，作為調(diào)味產(chǎn)品，要使品牌具有價(jià)值，難度是非常大的。 百年歷史 王致和品牌創(chuàng)始于清康熙八年（公元1669年），距今已有350年歷史。憑借厚重的百年歷史，王致和一度成為“中國味道”的代表，同時(shí)也被譽(yù)為“東方奶酪”。 北京商報(bào)記者走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，王致和腐乳占據(jù)了腐乳貨架2/3的位置，前來購買腐乳的消費(fèi)者基本都選擇了王致和。超市導(dǎo)購員告訴北京商報(bào)記者：“在北京，購買腐乳的消費(fèi)者基本只認(rèn)王致和品牌?！? 對(duì)于王致和在北方地區(qū)的普及，還要追溯到上世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，王致和為順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，調(diào)整戰(zhàn)略布局確立了“以北京為大本營，以東北、西北、華北和京廣、京滬為主戰(zhàn)場，向江南、沿海、特區(qū)伸展，使產(chǎn)品遍及全國，把影響擴(kuò)展到港臺(tái)和世界”的營銷方針。數(shù)據(jù)顯示，王致和目前在北京市場的覆蓋率達(dá)到95%以上，國內(nèi)遍及34個(gè)省市自治區(qū)。除在國內(nèi)的一家獨(dú)大，王致和腐乳還遠(yuǎn)銷全球30多個(gè)國家和地區(qū)。 此外，在2008年，王致和臭豆腐釀造技藝被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，成為國寶級(jí)腐乳。2009年設(shè)立北京二商王致和食品有限公司。2017年12月，首農(nóng)、京糧、二商聯(lián)合重組成為首農(nóng)食品集團(tuán)，王致和也成為該集團(tuán)旗下的。 數(shù)據(jù)顯示，2013-2014年，北京二商食品業(yè)績走勢(shì)較為穩(wěn)定，公司每年?duì)I收規(guī)模均達(dá)到10億元以上，凈利潤在6000萬-6100萬元。 北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長賴陽表示，王致和在整個(gè)傳統(tǒng)的調(diào)味品市場中，目前還處在一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的狀態(tài)，尤其是在腐乳界，依舊占據(jù)一家獨(dú)大的地位。在消費(fèi)者層面認(rèn)可度很高，在產(chǎn)品線的延伸也占據(jù)了主導(dǎo)地位。 如何延續(xù) 傳統(tǒng)雖然憑借百年歷史，在獲得良好口碑、信譽(yù)的同時(shí)，其經(jīng)久不變的“氣息”也成為了這些企業(yè)發(fā)展的束縛。但也正是這一點(diǎn)，使其難以很好的打開年輕消費(fèi)者市場。 一位“95后”消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，自己不太喜歡吃腐乳，不僅咸，腐乳散發(fā)出來的味道也很不喜歡。北京商報(bào)記者隨機(jī)采訪了多位年輕消費(fèi)者，其中多數(shù)人表示不喜歡腐乳之類的產(chǎn)品，主要就是味道難以接受。位于角門西美廉美超市的銷售人員表示，購買腐乳、臭豆腐的年輕消費(fèi)者很少，基本都是中老年人。 賴陽表示，傳統(tǒng)“長袍馬褂”的這種百年形象在當(dāng)下消費(fèi)者心中的影響力越來越弱，甚至已形成了自身固有的刻板、僵硬形象，這樣的形象亟須改變。但是，如果僅依靠打造文化IP去推動(dòng)恐怕很難，其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵還是產(chǎn)品創(chuàng)新。 其實(shí)，早在2010年初，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念逐漸健康化，王致和就推出了低鹽度的鮮香腐乳。這一產(chǎn)品比市場售賣的腐乳鹽分含量平均降低40%左右。不僅口味清淡，發(fā)酵更加充分徹底，也繼承了王致和腐乳“細(xì)、軟、鮮、香”的傳統(tǒng)特點(diǎn)。 但王致和在產(chǎn)品創(chuàng)新上也于此，因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新的不足以及自身所存在的困境，王致和母公司北京二商食品的業(yè)績一度低迷。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，北京二商食品開始陷入連年虧損的境地。2015年，北京二商食品虧損額高達(dá)8621萬元；2016年、2017年公司分別虧損2235萬元、1524萬元。業(yè)績的低迷讓北京二商的上市之路一再擱淺。 賴陽指出，王致和在整體的發(fā)展上，需要做一些戰(zhàn)略性的升級(jí)，這是王致和面臨的主要問題。 關(guān)于如何延續(xù)百年的品牌影響力，北京商報(bào)記者對(duì)王致和進(jìn)行了采訪，但截至發(fā)稿，未得到回復(fù)。 朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，像王致和這樣的如果想要吸引、擁抱新生代消費(fèi)群體，關(guān)鍵就是必須要找到一個(gè)適合的載體去承載產(chǎn)品，創(chuàng)造一定的黏性，吸引消費(fèi)者的注意力。否則只是單純地打造一個(gè)文化IP或者推出一些文化曲劇，很難長時(shí)間吸引消費(fèi)者。 來源：北京商報(bào)