在國內(nèi)洋酒市場持續(xù)低迷、高端洋酒發(fā)展受阻的當下，很多洋酒品牌都在經(jīng)受業(yè)績增速放緩的困擾。而在尊尼獲加尊邸全球總經(jīng)理劉明輝眼中，市場危機可以轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的機遇。關(guān)鍵在于如何與國內(nèi)消費者進行深入的交流與對話。   　　從政界到商界   　　國內(nèi)洋酒市場中檔消費群體擴容   　　北京商報：中國內(nèi)地“限酒令”，高端洋酒業(yè)績都在下滑，您如何看待國內(nèi)洋酒市場？   　　劉明輝：宏觀政策的對于尊邸的影響并不大，因為尊邸本身的生意模式并不是對政府官員或者是政府消費，而是從消費者的角度來經(jīng)營。尊邸的客人還是比較偏消費者本身，他們非常喜愛威士忌，忠于品牌，跟品牌關(guān)系非常穩(wěn)定。   　　北京商報：您認為現(xiàn)在市場低迷的情況對于尊邸是機會嗎？   　　劉明輝：可以說是個機會吧，我覺得對于尊邸本身，它在整個威士忌品類中都說得上是很獨特的做法，并不是說它只是一個洋酒，它更是一種文化，是讓大家能夠了解這種文化的依托。中國在邁向國際化的同時，消費者也成長得非常國際化?；蛘咚麄円呀?jīng)對紅酒、白葡萄酒、白酒有了非常深入的了解，但是威士忌對他們來講還是非常有新鮮感的。   　　北京商報：您可能也看到了中國洋酒市場的變化，大家越來越了解品牌，知道自己想要什么，越來越回歸理性。面對消費者的這種變化，您覺得品牌未來有什么改變？有什么策略嗎？   　　劉明輝：讓消費者能夠了解威士忌這個文化是非常重要的，現(xiàn)在的品牌不只是去傳遞品牌本身，它必須要去傳遞整個文化，尊邸的出發(fā)點就在于交流。一個品牌要想成功，首先必須要讓中國消費者能夠了解它的文化是什么，然后再去了解它的歷史背景在哪里，后再了解它的工藝是什么。如果在開始就指定一定的消費族群，比如高端、年紀比較大，這是不對的。對尊邸來說，必須要陪伴消費者，消費者永遠是從剛剛畢業(yè)到有工作，到升職，整個過程中要帶動他們，陪伴他們成長。尊尼獲加不只是歷史悠久，品牌的整個系列也涵蓋了不同需求、不同社會階段的人群。從剛剛能夠體驗威士忌到有能力品鑒高端威士忌，品牌提供一定的產(chǎn)品，使消費者從比較年輕到比較成功的時候都能夠飲用尊尼獲加威士忌。   　　從洋歷史到講中文   　　洋品牌如何用中文講故事   　　北京商報：您剛才講到文化，洋酒之所以被稱之為洋酒，就是因為它是舶來品、洋玩意兒，它要講歷史、講文化，需要用中國人的語言來講，您在這方面有什么見解？   　　劉明輝：融入文化有很多方式，如何去推動和利用是需要技巧的。了解消費者生活上的點點滴滴，才能讓消費者和威士忌相結(jié)合。藝術(shù)就是其中一種方式，用藝術(shù)去帶動他們，因為藝術(shù)是大家都能夠去體驗的。我覺得藝術(shù)是一個非常好的平臺，讓消費者能夠了解到底當代藝術(shù)如何跟威士忌、跟品牌緊密結(jié)合在一起。而且品牌的標語還挺有意思的，就是永遠向前，不管消費者今天是18歲、40歲、50歲，這個Keep Walking是一直要做的。如何看待消費者的飲食文化也是非常重要的，因為飲食文化是很多人必須要接觸的部分，不管是家里或者外面，或者是各種國家，吃飯習慣或者是口味都不一樣。所以我們想用飲食文化的方式把消費者與威士忌結(jié)合在一起。這兩個是我們的重點，我們營銷的重點。   　　北京商報：談到忠誠就想到一個話題，怎么樣培養(yǎng)消費者的忠誠度？尊邸在籌建之初是為了給大家一個空間，讓大家來交流，是為了培養(yǎng)跟消費者深層次交流的初衷嗎？   　　劉明輝：肯定有這方面的考慮，尊邸的出發(fā)點在于怎么傳遞文化底蘊。國內(nèi)消費者知道威士忌不久，大概十年左右。在這十年，其實我自己覺得整個傳播威士忌文化的方式不是非常深層的，反而是非常膚淺的。如何讓消費者有專屬感，我覺得這個是必須要去探討的，五的服務(wù)是尊邸的要求，但是我們一直想做到六、七。蘇格蘭的文化是非常包容的文化，所以我們把這種文化體現(xiàn)在我們的尊邸里面，讓所有人都能有賓至如歸的感受。   　　北京商報：現(xiàn)在中國市場發(fā)展很快，一個好的商業(yè)模式加上一個有錢的人似乎就能復(fù)制這個模式。那您認為尊邸的核心價值是什么？   　　劉明輝：尊尼獲加有本身的產(chǎn)品跟品牌的歷史、品牌的工藝。人們可以去仿造尊邸，但是品牌有自己的酒廠，有自己的調(diào)配大師，而且有200年的歷史，這點是很難模仿的。很多時候我都要求尊邸必須要在前面，可能我們一年過后再見面的時候，你會發(fā)現(xiàn)這里又有變化。包括我們在策劃中的藝術(shù)展也是一種創(chuàng)新的做法，你可以有一個地方，比如一個餐廳，或者一個酒吧，但是你必須要讓這些營銷的方式有一定的吸引力，不管在藝術(shù)或者是飲食方面。除了我們今天談的藝術(shù)展，還有我們的明星威士忌廚房。借用明星的力量，讓他們?nèi)チ私馐裁词峭考傻娘嬍澄幕麄兏覀円黄饎?chuàng)造另一個不一樣的體驗方式。創(chuàng)造新的體驗方式讓更多人能夠去體驗，這是我認為我們現(xiàn)有的模式，同時我們會一直思考更多不一樣的方式讓它走到前面。   　　從培養(yǎng)到傾聽   　　洋酒對話國內(nèi)消費者的前提是尊重   　　北京商報：隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，很多行業(yè)逐漸進入洗牌期，您認為高端的洋酒未來的發(fā)展趨勢是什么樣的？   　　劉明輝：品牌永遠有責任去引導(dǎo)消費者，消費者沒有辦法完全通過自己去尋找一些知識，但是我覺得品牌大的力量在于利用我們的資源，其實就是讓我們對消費者有一定的責任，讓他知道什么是對的，什么是不對的，什么是真正的工藝，什么不是真正的工藝，每個人都有自己的想法，所以我覺得品牌必須要引導(dǎo)消費者。品牌也必須要傾聽消費者的要求是什么，他想知道的是什么，再給他這些信息，我覺得是非常好的。所以這是互相的。   　　北京商報：長久以來洋酒都不太喜歡聽消費者的聲音，您覺得現(xiàn)在是到了品牌必須學會傾聽的時候嗎？   　　劉明輝：中國市場洋酒的占有率非常低，要成長的話就必須要傾聽消費者。我可以講一個例子，尊邸餐廳的菜單，不管是材料還是烹飪的做法、呈現(xiàn)的方式，在每一餐結(jié)束之后，都會讓消費者給我們一定的回饋。