歲末挺價、減配額、專賣店、推新品三管齊下，2020老窖市場“攻守道”開打？ 2019歲末，瀘州老窖股份有限公司連出“王炸”。 11月28日，國窖酒類銷售公司發(fā)文，要求華東尤其是江蘇市場10日內(nèi)，國窖1573消費成交價不能低于900元。如果不達標，高削減配額50%，遲12月內(nèi)，將對經(jīng)理和主管進行崗位或職級調(diào)整。 據(jù)悉，“國窖1573消費成交價不低于900元”是全國性要求。 與此同時，2019瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理公司專賣店事業(yè)部召開年終總結(jié)會。有參會經(jīng)銷商表示，2020年專賣店體系國窖1573經(jīng)典裝增量不明顯，公司要求大力推廣國窖1573曾娜大師酒、中國品味、國窖1573紅爵等差異定制化產(chǎn)品，大力推廣新品類，公司進口啤酒、威士忌、伏特加、進口紅酒等，占領(lǐng)更多貨架。 進攻與防守，歷來是一對矛盾。瀘州老窖歲末挺價、減配額、專賣店推新品三管齊下，凸顯其市場“攻守道”哪些圖謀？ 為何選擇華東“開刀”？ 華東經(jīng)銷商張勇（化名）表示，12月1日起，自己已啟用2020年度國窖配額。12月10日后，國窖1573經(jīng)典裝，將在目前基礎(chǔ)上每瓶增加20元。 2019年10月，國窖公司公布“三連漲”計劃，要求11月10日起，國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額價上調(diào)20元/瓶；12月10日后，國窖1573經(jīng)典裝計劃內(nèi)配額結(jié)算價格調(diào)整至850元。2020年1月10日，國窖1573還將進一步提升結(jié)算價格。 因此，假設(shè)“三連漲”每次提價20元，2020年1月10日后，國窖1573經(jīng)典裝或達到870元/瓶。如果市場消費者成交價不能上摸至900元，渠道利潤幾乎頂?shù)健疤旎ò濉薄? 目前，瀘州老窖對國窖1573給出的建議零售價是1099元，多位經(jīng)銷商表示，全國大部分區(qū)域都站穩(wěn)這一價位，江蘇成為價格“洼地”，這或許是其被“動刀”重要原因。 國窖放言在華東削減配額挺價，還和華東市場地位有關(guān)。有業(yè)內(nèi)專家指出，華東市場國窖主要在浙江嘉興、湖州以及江蘇蘇南銷售較好，2019上述區(qū)域市場體量4個億左右，遠遠不如四川、湖南等重點市場。即使50%配額減下來，對大局無礙。 對于其他重點市場是否也要削減配額挺價，商家表示目前沒有接到通知。 由此可見，此次國窖公司針對華東市場祭出重拳，一是華東國窖1573價格較低、庫存偏高矛盾突出；二是華東在公司大盤中體量有限，削減配額也不會拖后腿。 另有業(yè)內(nèi)專家表示，并不能因為瀘州老窖減配額挺價，就認為2020公司可能控制發(fā)貨、清理庫存甚至放低市場增速，華東只是個例而已，未來走勢還有待觀察。 國窖1573謀劃2020 實際上，瀘州老窖作為川酒“六朵金花”和地方支柱酒企，一直面臨較大的增長壓力。 2016年，瀘州市印發(fā)關(guān)于《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》，要求2020年瀘州老窖股份有限公司主營收入超200億，照此目標，2015-2020年公司收入復(fù)合年均增長率需達到25%。 有經(jīng)銷商表示，2020年瀘州老窖對國窖1573增幅定在30%左右，扣除漲價因素，增幅應(yīng)該不低于12%。 至于這一增長目標能否實現(xiàn)，有專業(yè)人士分析，關(guān)鍵看2020年春節(jié)市場表現(xiàn)。如果春節(jié)銷量達到或超過預(yù)期，2020或調(diào)高增速爭取價量齊升；反之，則更偏重清庫存穩(wěn)價。 為此，瀘州老窖進一步清理品牌，為國窖1573大單品駛?cè)搿翱燔嚨馈北ｑ{護航。 據(jù)悉，一款主要在公司專賣店體系銷售，市場銷量不錯的50度國窖1573定制酒因為和主品牌接近，2020年已經(jīng)明確“不再生產(chǎn)”；部分國窖類“政府接待用酒”也被停掉，這顯然是為國窖主品牌放量讓路。 在市場營銷上，國窖公司2020年也對其有所調(diào)整。據(jù)悉，主要針對核心終端的“終端配額制”可能逐步取代“經(jīng)銷商配額制”，廠家將政策和市場支持全部落實到終端門店，經(jīng)銷商主要負責(zé)配送。通過加強終端掌控，避免市場資源被截取和流失。 制定兩位數(shù)增長目標，品牌進一步，渠道更加下沉。由此可見，2020國窖還是應(yīng)該以進取為主基調(diào)。但瀘州老窖顯然也做出了幾手準備，一旦大環(huán)境不好庫存增加，在“量價”選擇上，可能會偏重于后者，屆時不排除有類似江蘇市場政策。 威士忌、伏特加或浮出海面 值得關(guān)注的是，國窖1573在幾手方案應(yīng)對市場的同時，瀘州老窖也在積極推出新品類。 進口葡萄酒是瀘州老窖早涉獵的領(lǐng)域。2019年3月，瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理有限公司董事長兼總經(jīng)理黃遜表示，公司旗下澳洲希拉谷已經(jīng)完成銷售任務(wù)，公司進口酒將繼續(xù)打造舒富和赤琥兩款單品，打造進口酒整合平臺。瀘州老窖進口葡萄酒酒的長期目標是“五年內(nèi)，做到中國進口酒前三”。 在加碼原有進口酒渠道的同時，在廣西欽州，近日開工的中馬欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)中盟新能源產(chǎn)業(yè)園中，瀘州老窖欽州紅酒灌裝生產(chǎn)項目也進入建設(shè)階段。瀘州老窖將在此投資1.6億元建設(shè)葡萄酒灌裝和包裝生產(chǎn)線，項目建成后，欽州公司主營業(yè)務(wù)涵蓋紅酒原液進口、儲存、灌裝及成品酒銷售。 而有參加2019瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理公司專賣店事業(yè)部年會的經(jīng)銷商表示，2020年專賣店系統(tǒng)將力推曾娜大師酒、中國品味等高端定制酒，新品頭曲、二曲等將在專賣店展示銷售，進口啤酒、威士忌、伏特加、進口葡萄酒也將占領(lǐng)更多的貨架資源。 該經(jīng)銷商表示，2019年部分專賣店已經(jīng)在銷售進口啤酒了，2020年威士忌、伏特加可能也會大量上架，上述新品主要是市場試水，對銷量提升沒有顯著幫助。目前威士忌、伏特加等產(chǎn)品還未進入專賣店電腦系統(tǒng)，也未標示價格，具體上市時間有待確定。 對于2020年瀘州老窖加大新品推廣力度的行為，有專業(yè)人士分析，國窖1573、窖齡系列、瀘州老窖特曲肯定是公司關(guān)注重點，如果2020大環(huán)境不好，存量板塊將會受到影響，瀘州老窖推出新品類，顯然是在想謀取新品類增量市場。同時在專賣店增加SKU，也有未來打通線上線下，發(fā)力新零售的規(guī)劃。 因此，如果說國窖1573在華東市場削減配額挺價只是凸顯決心的個例，其提出2020年保持兩位數(shù)以上增長，表明瀘州老窖并未簡單踩剎車減速，而是做出幾手準備。發(fā)力進口酒和定制酒，更是在為未來儲備彈藥。 這一棋局結(jié)果如何，是否符合“劇情設(shè)計”？即將到來的元旦春節(jié)旺季，很可能成為關(guān)鍵。 來源：云酒頭條