出售也好、收購也罷，敏銳地意識(shí)到食品對(duì)消費(fèi)者健康的重要性，是雀巢連續(xù)加大其在營養(yǎng)健康領(lǐng)域布局的根本原因，而這也在提醒我們要時(shí)刻感知并適應(yīng)變化的消費(fèi)者。 作為全球很大的食品飲料公司，雀巢近幾年動(dòng)作不斷，加速調(diào)整全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品組合。 2018-2019年，雀巢公北美先后出售了美國糖果以及冰淇淋業(yè)務(wù)。此外，雀巢北美在今年6月還宣布正在考慮出售北美地區(qū)的大部分包裝引用水業(yè)務(wù)。 而就在上周，國內(nèi)一直備受關(guān)注的“雀巢打算出售銀鷺”事件也塵埃落定。據(jù)了解，雀巢同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業(yè)務(wù)。 除了拋售，雀巢的收購動(dòng)作其實(shí)也一直沒有停下。 并非心血來潮，雀巢3年前便收購小部分股權(quán)來觀察市場(chǎng) 據(jù)了解，自2015年推出以來，F(xiàn)reshly每年都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，目前每周會(huì)為美國48個(gè)州的客戶提供超過100萬份餐食，并在去年便實(shí)現(xiàn)了盈利，預(yù)計(jì)2020年銷售額達(dá)4.3億美元。此次重金出手并不是雀巢心血來潮，其實(shí)早在2017年，雀巢便出資購買了該公司16%的股份，近3年來一直在觀察市場(chǎng)反應(yīng)以及它的發(fā)展。 雀巢發(fā)布的公告顯示，在2017年新鮮餐食配送潮流剛剛興起的時(shí)候，雀巢就領(lǐng)投了Freshly的1億多美元C輪融資，出于“評(píng)估和測(cè)試新興市場(chǎng)的戰(zhàn)略舉措”。 一舉多得？ 雀巢這次重金值得嗎 雀巢為何會(huì)對(duì)一家送餐公司感興趣？這背后是洞察到了消費(fèi)者的哪些變化？又是在謀劃哪些領(lǐng)域？ （1）新鮮至上 便捷營養(yǎng)是未來食品飲料領(lǐng)域重要的角逐場(chǎng) 由上可知，保證“新鮮”的便捷營養(yǎng)是Freshly的主打賣點(diǎn)，而這也是雀巢的原因之一。 作為Foodaily每日食品2020年度十大商業(yè)熱點(diǎn)之一，“新鮮”在消費(fèi)者眼中已然成為一個(gè)非常重要的因素，因而新鮮度作為一個(gè)重要賣點(diǎn)，也將是食品企業(yè)重要的角逐場(chǎng)。 不管是美國還是在中國市場(chǎng)，越來越多的人都希望能夠自己下廚，在自己家的廚房里作出美味的菜肴，然而在現(xiàn)代的快節(jié)奏生活壓力之下，許多年輕人難以擠出做飯的時(shí)間。冷藏、冷凍的新鮮食品比外賣和在外就餐便宜，又比自己在家做飯方便，不失為一項(xiàng)理想的選擇。因此，瞄準(zhǔn)新生代年輕消費(fèi)群體，搶奪外賣與餐飲市場(chǎng)，主打更新鮮風(fēng)味、更豐富營養(yǎng)的方便食品也備受關(guān)注。 Freshly則通過訂閱送餐的模式，另辟蹊徑地為消費(fèi)者提供了一種選擇。而在物流非常發(fā)達(dá)的中國市場(chǎng)，何時(shí)能出現(xiàn)這種模式，也值得我們期待。 （2）向居家消費(fèi)滲透，豐富線上分銷網(wǎng)絡(luò) 早前，雀巢集團(tuán)執(zhí)行官M(fèi)ark Schneider說：“食品飲料行業(yè)的數(shù)字化時(shí)代正在到來，并且它將一直存在，我們不認(rèn)為這種趨勢(shì)在疫情之后會(huì)回落?！? Mark還報(bào)告了公司近九個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，其中包括在新冠疫情影響下，自今年年初以來通過電商實(shí)現(xiàn)了近48%的銷售增長(zhǎng)。該渠道現(xiàn)在占雀巢年銷售額的12%以上，19年僅為8%左右。目前，公司已在寵物護(hù)理、咖啡和營養(yǎng)（包括營養(yǎng)及健康科學(xué)部門）等領(lǐng)域建立了不斷擴(kuò)張的電商業(yè)務(wù)。 可以說雀巢此次收購Freshly恰恰支持了Mark的言論。除了電商平臺(tái)及DTC網(wǎng)站，F(xiàn)reshly商業(yè)模式可以豐富雀巢的線上分銷網(wǎng)絡(luò)。 （3）獲取消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，更快地匹配消費(fèi)者變化以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng) 除了感知到后疫情時(shí)代消費(fèi)者家庭場(chǎng)景及線上消費(fèi)的遷移，F(xiàn)reshly更為雀巢提供了一個(gè)高度專業(yè)化的消費(fèi)者分析平臺(tái)。未來，雀巢很可能會(huì)將其預(yù)包裝產(chǎn)品系列（比如Sweet Earth素食餐、Blue Bottle咖啡等）納入Freshly平臺(tái)，以收集消費(fèi)者的反饋數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，快速迭代優(yōu)化產(chǎn)品。 從“Better for you”到個(gè)性化營養(yǎng), 雀巢的收購動(dòng)作集中在了“健康營養(yǎng)領(lǐng)域” 另外，F(xiàn)oodaily還發(fā)現(xiàn)，此次購入Freshly僅僅是雀巢近幾年來一系列健康營養(yǎng)相關(guān)交易中新的一筆。 6月，雀巢完成了對(duì)美國知名的膠原蛋白新銳品牌Vital Proteins的多數(shù)股權(quán)的收購。8月，雀巢以26億美元完成了對(duì)生物制藥公司Aimmune Therapeutics的收購，打造食品預(yù)防和過敏領(lǐng)域的產(chǎn)品。9月，雀巢完成了對(duì)IM HealthScience的收購，該公司專注于醫(yī)學(xué)食品和膳食補(bǔ)充劑業(yè)務(wù)。去年，它收購了個(gè)性化定制維生素公司Persona ，并在2017年斥資23億美元收購了私營營養(yǎng)保健產(chǎn)品制造商Atrium Innovations。 而在中國市場(chǎng)，雀巢也在引入旗下保健品品牌。繼此前引進(jìn)膳食補(bǔ)充劑品牌Garden of Life后，雀巢再通過跨境電商向中國市場(chǎng)引進(jìn)了一個(gè)新的保健品品牌——定制化維生素品牌Persona，并在天貓和京東開設(shè)了海外旗艦店。 個(gè)性化定制維生素品牌Persona，圖片來源：雀巢 一次次大手筆收購的背后，反映了雀巢不斷加緊布局大健康，在健康營養(yǎng)科學(xué)領(lǐng)域建立其影響力和帶領(lǐng)地位。 根據(jù)雀巢上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年除了寵物食品對(duì)其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)很大外，健康食品成為公司營收的新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)?；诖耍赋脖硎?，未來也將更聚焦于優(yōu)品的健康食品發(fā)展。 巨頭往往是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。雀巢作為全球很大的食品公司，敏銳地意識(shí)到食品對(duì)消費(fèi)者健康的重要性，是雀巢連續(xù)加大其在大健康領(lǐng)域布局的根本原因。 而就在前幾天，聯(lián)合利華也宣布收購美國保健品公司Smarty Pants Vitamins，以擴(kuò)大自己在健康領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。 英敏特《中國消費(fèi)者2020報(bào)告》也顯示，近六成（46%）的中國城市消費(fèi)者追求健康的生活方式。消費(fèi)品類的側(cè)重代表著消費(fèi)者的生活消費(fèi)重要部分，疫情讓消費(fèi)者更加關(guān)注家庭和健康。 人們對(duì)健康的關(guān)注度日漸升級(jí)，由表及里。更優(yōu)品的營養(yǎng)補(bǔ)充、更自然的生活方式…成為了消費(fèi)者對(duì)追求健康的價(jià)值共識(shí),而這種觀念的轉(zhuǎn)變是我們不可忽視的消費(fèi)訴求點(diǎn)，也在提醒我們要不斷適應(yīng)變化的消費(fèi)者趨勢(shì)。 來源：賢集網(wǎng)