說(shuō)起無(wú)糖飲料，你最先想到的是什么？

可千萬(wàn)別告訴我是礦泉水，跟你聊正經(jīng)的，它們都不是一個(gè)品類的好嗎！然而，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉確是正兒八經(jīng)的無(wú)糖飲料。是不是很奇怪，竟然在元?dú)馍种螅?021年飲料市場(chǎng)最火的品牌竟然是一匹老馬——東方樹葉。

以東方美學(xué)引領(lǐng)茶飲新潮流，無(wú)糖茶品牌東方樹葉最近推出的四季廣告片，以熱銷的茉莉花茶和三款新品青柑普洱、玄米茶、桂花烏龍為主角，整部片子以滿滿的季節(jié)氛圍感帶給了消費(fèi)者以東方美學(xué)的沉浸式體驗(yàn)。這樣的品牌定位無(wú)疑順應(yīng)了當(dāng)下國(guó)潮的流行趨勢(shì)。

創(chuàng)立于2011年的東方樹葉，誕生于農(nóng)夫山泉旗下，曾一度被網(wǎng)友評(píng)為中國(guó)“最難喝”的飲料之一，只是因?yàn)樗盁o(wú)糖”“太淡”。如今時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，東方樹葉倒成了備受年輕人追捧的國(guó)民飲料大單品。十年了，東方樹葉終于熬到年輕人愛喝無(wú)糖飲料了。

在2015年以前，無(wú)糖概念并不受歡迎，部分商家推出的無(wú)糖產(chǎn)品因口感、定位、價(jià)格等原因并未獲得市場(chǎng)認(rèn)可。從2018年，以元?dú)馍譃榇淼臒o(wú)糖氣泡水品類快速崛起。并且，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，2020年無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了117.8 億元。預(yù)計(jì)，2025年將增至227.4億元規(guī)模，2027年繼續(xù)攀升至276億元規(guī)模，未來(lái)5年內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)翻番。

看到“無(wú)糖茶”品類的未來(lái)趨勢(shì)后，一方面，以元?dú)馍?、讓茶等為代表的新品牌，憑借“高顏值包裝 高密度營(yíng)銷”正在迅速崛起。老品牌如康師傅、怡寶等，也加快了在無(wú)糖茶飲領(lǐng)域的布局。另一方面，以茶里為代表的沖泡式茶包也開始加入競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)糖飲料主要有無(wú)糖氣泡水、無(wú)糖咖啡/茶飲、無(wú)糖運(yùn)動(dòng)飲料、無(wú)糖/低糖植物蛋白飲料。氣泡水無(wú)疑是以元?dú)馍譃榇淼?，剩下的無(wú)糖茶市場(chǎng)有多大呢？目前，我國(guó)的無(wú)糖飲料以茶飲和氣泡水為主，其他飲料占比僅2%。

回顧東方樹葉品牌創(chuàng)立之初，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有了一些無(wú)糖茶品牌，包括日本的三得利、中國(guó)臺(tái)灣的“茶里王”，但它們都不溫不火的，用定位來(lái)說(shuō)就是，沒有進(jìn)入潛在顧客的心智。于是農(nóng)夫山泉決定做一款“無(wú)糖茶”，產(chǎn)品方向，就是還原傳統(tǒng)中國(guó)茶最本真的味道。

定位之后，就要設(shè)計(jì)與之相應(yīng)的環(huán)環(huán)配稱。據(jù)調(diào)查，市場(chǎng)上傳統(tǒng)的茶飲料都采用全包裹的外包裝設(shè)計(jì)，這是因?yàn)椴铇O容易氧化，氧化后茶湯就會(huì)逐漸變色，全包裹的設(shè)計(jì)可以減少茶湯變色帶來(lái)的外觀影響。品牌想要與眾不同，就要與全行業(yè)對(duì)著干！

農(nóng)夫山泉于是大力研發(fā)抗氧化技術(shù)，努力還原現(xiàn)泡茶的顏色，針對(duì)無(wú)糖茶飲料色、香、味的保存和穩(wěn)定，東方樹葉在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了很多技術(shù)。尤其是，東方樹葉首次去除全包裹的外包裝樣式，在方形瓶身上僅留兩面貼膜，另外兩面保持透明，讓晶瑩透亮的茶色呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在包裝設(shè)計(jì)上，東方樹葉首次推出的4款產(chǎn)品紅茶、綠茶、烏龍茶、茉莉花茶，均采用古典插畫風(fēng)格從自然、人文、歷史、地理等東方傳統(tǒng)文化角度詮釋中國(guó)茶文化。這都讓東方樹葉不同于當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)飲料，帶給了消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊。

農(nóng)夫山泉與此同時(shí)也講了一個(gè)很好的品牌故事：明清時(shí)期，中國(guó)的茶葉開始被大量出口至歐洲和美國(guó)，整個(gè)西方世界為這神奇的葉子所迷醉，那時(shí)的歐洲貴族稱茶葉為——來(lái)自東方的神奇樹葉。于是，農(nóng)夫山泉以此典故命名了這款茶飲——東方樹葉。

在信任狀上，2011年起，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)了29件與“無(wú)菌技術(shù)”直接相關(guān)的專利，另外在制茶方面的5個(gè)專利也是高于行業(yè)平均水平?？谖渡?，加熱后的東方樹葉，與現(xiàn)泡茶比香氣可能更怡人，茶湯更清涼，口感也更純正。健康上，東方樹葉更是一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”，刷新了無(wú)糖茶飲料，乃至整個(gè)飲料制造業(yè)的門檻。

十年磨一劍，東方樹葉欠的只是一股東風(fēng)，而這股“東風(fēng)”就是年輕人對(duì)無(wú)糖和健康的追求。

從甜茶到無(wú)糖茶，從熱泡茶換成冷茶甚至冰鎮(zhèn)茶，近幾年，年輕人帶動(dòng)了新的茶文化，也成就了等待東風(fēng)的東方樹葉。歷經(jīng)“7年之癢”后，2018年?yáng)|方樹葉開始位居無(wú)糖茶品類前列，并占據(jù)了中國(guó)50%以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶領(lǐng)先品牌。最后，在2021年迎來(lái)了翻倍級(jí)增長(zhǎng)。無(wú)糖茶終于熬到了春天。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，沒有什么是一成不變的，人的口味、心境會(huì)變，風(fēng)口和時(shí)代的紅利會(huì)變。而品牌要做的就是，以定位的差異化建立品牌，然后，順應(yīng)趨勢(shì)，成就自己。

來(lái)源: 奶茶能續(xù)命