白酒市場競爭越來越殘酷，超常規(guī)營銷武器——“事件營銷”的運用也越來越廣泛，各種用來制造熱點、炒作的事件營銷“介質(zhì)”被開發(fā)、使用、不斷翻新變化，猶如孫悟空的七十二變。筆者對白酒企業(yè)運用事件營銷的幾種經(jīng)典表現(xiàn)方式、“介質(zhì)”進(jìn)行整理、歸納，發(fā)現(xiàn)大概有以下幾種形式： 　　一、利用的歷史事件或制造與名人有關(guān)的事件做軟性廣告。 　　劍南春集團(tuán)策劃的“克林頓劍南春之行”事件就是利用名人做軟性廣告的一個經(jīng)典例證。2003年11月9日，美國前總統(tǒng)克林頓在事前沒有絲毫風(fēng)聲的情況下，突訪劍南春集團(tuán)，作為這個世界上曾經(jīng)有權(quán)威和新聞不斷的人，克林頓的到來在以劍南春所在地為圓心的范圍之內(nèi)引起了相當(dāng)于一次原爆炸般的轟動，很多報紙不惜版面對這位明星般的政治人物給予高度關(guān)注。活動第二天，各大報紙均以頭版刊出此次事件，各大門戶網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載，并在中國刮起了一股克林頓旋風(fēng)，不但中央領(lǐng)導(dǎo)人在第二天會見了克林頓，國內(nèi)其他白酒企業(yè)也紛紛打起克林頓這張牌，這一事件的轟動效應(yīng)所起到的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾百萬元的常規(guī)廣告宣傳，克林頓出訪劍南春，標(biāo)志著劍南春集團(tuán)拓展國際市場戰(zhàn)略啟動。 此種利用重大歷史事件和名人做廣告，運用巧妙、自然交融可以產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。 　　二、借以藝術(shù)、音樂、文化、體育、環(huán)保、醫(yī)療或社會責(zé)任之名等從事的公益活動進(jìn)行事件營銷。 　　2003年5月一場突如其來的SARS病毒給中國人民帶來了沉重打擊，經(jīng)濟(jì)遭到了的重創(chuàng)，尤其是人流量比較集中的服務(wù)行業(yè)，如餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運輸業(yè)等的影響特別大，而作為與服務(wù)行業(yè)密切相關(guān)的白酒行業(yè)也未能幸免，當(dāng)眾多白酒企業(yè)處于等待、觀望之中的時候，善于運用事件營銷公關(guān)的古井貢向安徽省捐款100萬元；“金六?！眳s在總裁吳向東的帶領(lǐng)下親臨各區(qū)域市場為各經(jīng)銷商帶去信心的同時，還帶去了“桶”，免費贈給酒店。再如，“金六福”的一攬子體育營銷事件，“金六福”結(jié)伴贊助奧委會，成為中國奧委會合作伙伴，制訂了8年不變的長期體育營銷戰(zhàn)略；后來又贊助，成為出線指定用慶功酒、廣告片、推薦品牌，借助體育這個與消費接觸廣泛的平臺，無疑是有效快捷的途徑和渠道。 　　凡借藝術(shù)、音樂、文化、體育、環(huán)保或社會責(zé)任之名而從事的公益活動，由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)以及具有提升人們生活素質(zhì)的功能，所以能較易受到大眾傳播媒體的重視而成就的白酒企業(yè)形象，亦可增強(qiáng)白酒消費者的信心。 　　三、借用時勢環(huán)境，如世局、政局或社會議題等制造營銷效應(yīng)。 　　2003年3月，“美伊戰(zhàn)爭”爆發(fā)，“水井坊”借戰(zhàn)爭時事適時開展了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”大型傳播宣傳的事件營銷活動。人類對戰(zhàn)爭的譴責(zé)從來沒有停止過，在這次伊拉克戰(zhàn)爭中，同樣受到來自各國各地各界的輿論譴責(zé)，呼吁和平解決爭端。水井坊從文明的高度和視角，以文化的眼光審視這場戰(zhàn)爭，看到的是戰(zhàn)爭對文明的破壞和踐踏，看到的是戰(zhàn)爭導(dǎo)致人類文明進(jìn)程的倒退，由衷發(fā)出了“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”的呼聲！發(fā)出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍寶”的感慨！水井坊借戰(zhàn)爭政局做事件營銷開白酒業(yè)乃至中國企業(yè)界之先河。再如，2003年10月，隨著“神舟五號”載人飛船成功發(fā)射，被譽為“國酒”的茅臺集團(tuán)通過與中國長城總公司合作，成功地將茅臺酒的釀造原料載上太空飛船，國家有關(guān)技術(shù)中心在“神舟五號”載人飛船返回后，即對茅臺酒的這三種原料進(jìn)行了專題研究。權(quán)威人士指出，此舉對在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提升茅臺酒的品質(zhì)和品牌，會產(chǎn)生不可估量的影響。同時，貴州茅臺酒股份有限公司為將紀(jì)念飛船升空變?yōu)檎蔑@國酒茅臺品質(zhì)的商機(jī)，順勢推出“茅臺神舟酒”和高品位、高質(zhì)量的紀(jì)念酒、珍藏酒，讓人們在飲用茅臺酒時，能夠回憶起“神舟”五號遨游太空這一壯舉。 　　善用時勢環(huán)境，對世局、政局或社會議題，消費者心理等有敏銳的反應(yīng)，并能將之吸納為白酒企業(yè)造勢的資源 　　此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等亦可歸之為對時勢環(huán)境的善用，這是一種借力、使力、順勢推舟的事件營銷。 　　例如，古井貢就曾藉用“山西朔州假酒案”這一突發(fā)性事件，成功地運作事件營銷，化危機(jī)為契機(jī)，堪稱事件營銷的經(jīng)典之作。1998年1月26日，山西朔州假酒案轟動全國，一場在全國范圍內(nèi)查封“山西酒”的運動迅速展開。山西杏花村汾酒集團(tuán)在這次假酒案中深受其害，全國各地查封了不少汾酒集團(tuán)的名優(yōu)酒，在春節(jié)旺季期間的兩個月里，僅賣出了1200噸白酒，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)800萬元，對日后的損失汾酒集團(tuán)不敢估測，面對緊密連鎖的危機(jī)，汾酒集團(tuán)立馬召集全國各地媒體把汾酒不是朔州假酒的信息傳播出去，緊接著邀請省技術(shù)監(jiān)督局召開“汾酒系列產(chǎn)品質(zhì)量檢查信息發(fā)布會”，向社會宣告汾酒集團(tuán)無假酒，質(zhì)量過硬，這一系列危機(jī)化解舉措收到了很好的效果；就是在這個時候，安徽古井集團(tuán)遠(yuǎn)在千里之外，借勢振臂一揮，展開宣傳攻勢，在《經(jīng)濟(jì)日報》頭版報眼顯著位置刊登“古井貢酒致全國消費者的一封信”，呼吁白酒業(yè)應(yīng)當(dāng)立法，倡議設(shè)立“中國打擊假酒專項基金”，并伸出仁義之手，向朔州假酒案中的死難者家屬無償捐助20萬元的撫恤金，趁機(jī)提升了自身品牌的形象，但是象古井貢這種借他人之危而發(fā)展的企業(yè)現(xiàn)在也得到了應(yīng)有的下場—--市場委縮，瀕臨破產(chǎn)。 　　四、參與發(fā)動有知識性或教育性的活動進(jìn)行事件營銷。 　　2004年4月，山東福源酒業(yè)在首屆山東名酒節(jié)上舉辦中國古代酒具器皿展覽，向廣大消費者和社會各界人士生動地展示出我國古代不同朝代、不同時期的酒具，別具一格地上了一堂酒文化課，豐富了人們的酒文化知識。 類似活動還有，2004年8月山東福源酒業(yè)有限公司出版發(fā)行的以倡導(dǎo)誠信為主題的紀(jì)念郵折。 2005年1月山東福源酒業(yè)有限公司與山東郵政配送中心聯(lián)合舉行“郵政送溫情”活動。 　　其實，白酒企業(yè)參與有知識性或教育性的事件營銷的意義非同一般，因為教育營銷事件不僅可獲得媒體極高評價，也容易被大眾接受。 　　進(jìn)行事件營銷，白酒企業(yè)必須充分整合自身的資源，通過多種多樣的形式制造具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，進(jìn)而達(dá)到提高白酒企業(yè)品牌的知名度和美譽度，提升企業(yè)形象以及提高產(chǎn)品銷售的目的。 　　名詞解釋 　　“事件營銷”（EVENT MARKETING），是指企業(yè)在真實與不損害公眾的利益的前提下，通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育比賽和國際博覽會等有計劃地策劃、組織、舉辦一系列活動，制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象，和終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。 杭州好聲音貿(mào)易有限公司《好聲音飲品（香港）股份有限公司》 招商電話：400-0571-289 15606528298 更多查看：http://www.usrcnats2020.com/z_haoshengyin 白酒招商：http://baijiu.tangjiu.com 聯(lián)系QQ：827135925