" 奶茶股即將誕生！估值 130 億，三年凈虧損超一億。" 2 月 11 日大年夜，在萬(wàn)家燈火共度除夕之際，奈雪的茶卻選擇在此時(shí)向港交所遞交招股書(shū)，或?qū)⒊蔀?" 新式茶飲 " 股。 作為當(dāng)前很受關(guān)注的新式茶飲賽道的頭部玩家，奈雪一直是大眾眼中的明星品牌而備受追捧。據(jù)招股書(shū)，「奈雪的茶」目前占中國(guó)高中端現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)的約 17.7%，為第二大市場(chǎng)份額品牌。 奈雪上市的底氣，來(lái)自于其漂亮的營(yíng)收成績(jī)。根據(jù)招股書(shū)，截至 2020 年 9 月 30 日為止的 9 個(gè)月，奈雪公司總收益為 21.15 億元。按時(shí)間跨度來(lái)看收入變化情況，奈雪公司 2018 年度、2019 年度、截至 2020 年 9 月 30 日的 9 個(gè)月，分別收入 10.87 億、25.02 億、21.15 億元。 而奈雪的業(yè)績(jī)能夠如此搶眼，其遍布全國(guó)、持續(xù)增加的粉絲們是大功臣。會(huì)員方面，截至 2020 年 9 月 30 日，奈雪的茶擁有 2320 多萬(wàn)線上會(huì)員，其中活躍會(huì)員人數(shù)由 2019 年第四季度的 200 萬(wàn)名，增至 2020 年第四季度的 580 萬(wàn)名。2020 年第四季度，29.8% 的活躍會(huì)員為復(fù)購(gòu)會(huì)員，而這一數(shù)據(jù)在 2019 年第四季度則為 25.6%。 門店方面，截至 2020 年 9 月 30 日，「奈雪的茶」已在中國(guó) 61 個(gè)城市開(kāi)設(shè) 420 間門店，并在香港特區(qū)及日本的各一間奈雪的茶茶飲店，其中 2020 年前九個(gè)月新開(kāi) 95 家門店。而據(jù)「奈雪的茶」官網(wǎng)，截至 2020 年 12 月，奈雪的茶已遍布全國(guó) 70 個(gè)城市，近 500 家門店。 值得一提的是，奈雪被網(wǎng)友們戲稱為 " 奶中茅臺(tái) "。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶一杯平均 43 塊錢，相比 6 元均價(jià)的蜜雪冰城、30 元行業(yè)均價(jià)可是貴了不少。 一系列亮眼的數(shù)字，也讓奈雪得到了資本的追捧。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自 2015 年 11 月奈雪的茶成立起，它已經(jīng)獲得了五輪融資。此前的天使輪、A 輪以及 A 輪，投資方主要為偏重消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)天圖資本，到 2018 年 3 月，公司估值已達(dá) 60 億元。2020 年 6 月，奈雪的茶完成了由深創(chuàng)投領(lǐng)投的新一輪融資，金額近一億美元。 而在本輪融資后，奈雪的茶據(jù)估值將接近 20 億美元（約 130 億），這距離奈雪的茶創(chuàng)立僅過(guò)去了 6 年。 實(shí)，增收不增利，已經(jīng)成為了奶茶行業(yè)的普遍 " 魔咒 "。一方面，受益于消費(fèi)升級(jí)的影響，奶茶行業(yè)發(fā)展非常迅猛。據(jù)《2020 新式茶飲白皮 書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2017 年國(guó)內(nèi)新茶飲門店約為 25 萬(wàn)家，消費(fèi)者為 1.52 億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 442 億元，而 2020 年這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)達(dá)到 48 萬(wàn)家、3.4 億人和 1020 億元，基本完成翻倍，2021 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 1102 億元。 但另一方面，這個(gè)行業(yè)卻只是 " 看上去熱鬧 "?！蹲C券日?qǐng)?bào)》給出過(guò)一組冰冷的數(shù)字：" 奶茶市場(chǎng)目前大致呈現(xiàn)出‘一九’格局，能盈利的店鋪不到 10%，而剩下的 90% 都難以生存。" 為啥看似簡(jiǎn)單粗暴回本快的奶茶店，勝者卻是鳳毛麟角？ 重困境，想在隨處可見(jiàn)的茶飲店中突圍，獲得充足客流量，往往需要付出昂貴的租金換來(lái)理想的門店選址，而客流量取決于出杯效率，考驗(yàn)供應(yīng)鏈的效率，這背后又是設(shè)備和人力成本的投入。這也就是說(shuō)，奶茶行業(yè)的門檻其實(shí)是很高的。 但即使有充足的資本，跨過(guò)了這個(gè)進(jìn)入門檻，但也要面臨第二重困境——如何才能存活下來(lái)？如何才能在蕓蕓品牌之中，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由？ 答案是打造產(chǎn)品?？v觀奈雪，以及喜茶、鹿角巷等的爆火之路，都是如此套路。你需要憑飲品來(lái)吸引流量，給消費(fèi)者一個(gè)選擇你的理由，再加上一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)讓自己變成 " 網(wǎng)紅打卡地 "。 但是，這世界上永遠(yuǎn)就沒(méi)有常開(kāi)不敗的神話。奶茶雖然依照行業(yè)規(guī)律，一個(gè)茶飲，多 6~12 個(gè)月的生命周期，消費(fèi)者的熱情就會(huì)冷淡、就會(huì)被同行們各種 " 山寨 "，然后這款飲品就會(huì)爛大街，然后被消費(fèi)者淘汰，這便是奶茶行業(yè)的第三重困境。 食品行業(yè)本來(lái)門檻就低，制作工藝并沒(méi)有太大難度，會(huì)做奶茶、會(huì)做糕點(diǎn)的人一抓一大把。尤其是在奶茶行業(yè)，同質(zhì)化現(xiàn)象更是嚴(yán)重，不僅山寨店抄正規(guī)店的，各個(gè)正規(guī)店之間也是抄來(lái)抄去。 比如奈雪和喜茶就此前為這事杠上了，彭心曾發(fā)朋友圈指責(zé)喜茶抄襲其新品，表示喜茶 " 抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來(lái)抄軟歐包 "。 但喜茶創(chuàng)始人也是理直氣壯，認(rèn)為其不懂創(chuàng)新，稱 " 后做而做得好是自信 "。 這些知名茶飲品牌，靠一些 " 網(wǎng)紅 " 興起，但此后產(chǎn)品創(chuàng)新卻是后繼乏力，和其他品牌變得越來(lái)越像，logo、文案、外觀、茶飲名稱和原料都在逐漸同質(zhì)化，終于成為了讓人傻傻分不清楚的 " 網(wǎng)紅臉 "。 不過(guò)值得注意的是，奈雪為了不讓自己曇花一現(xiàn)，持續(xù)推陳出新，始終把新品研發(fā)作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，月月都要上新。彭心本人更是身體力行，自創(chuàng)業(yè)伊始給自己的定位就是產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品體驗(yàn)官，所有的產(chǎn)品都堅(jiān)持自己研制，每天從早到晚泡在研發(fā)室里，試喝產(chǎn)品到 " 喝醉 " —— " 當(dāng)時(shí)喝綠茶，從早上 9 點(diǎn)多一直喝到晚上 11 點(diǎn)，喝完渾身發(fā)抖。身體攝入了太多，會(huì)醉。" 不得不說(shuō)，彭心對(duì)產(chǎn)品的確是有夠執(zhí)著，但真的在產(chǎn)品品質(zhì)方面構(gòu)建出了真的壁壘嗎？ 這很難說(shuō)。 根據(jù)公開(kāi)信息，奈雪的茶所申請(qǐng)的幾百項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)之中，只有四十多件屬于專利權(quán)，而且都是食品包裝相關(guān)的，也就是說(shuō)核心的茶飲配方并未注冊(cè)專利。 奈雪們的 " 第二階段 " 2019 年 3 月，奈雪創(chuàng)始人趙林接受采訪時(shí)說(shuō)，現(xiàn)在能活過(guò) 3 年的品牌，已經(jīng)算老品牌了。它們已經(jīng)處在第二階段。 實(shí)際上，任何一個(gè)餐飲玩家都可能面臨一個(gè)拐點(diǎn)。在經(jīng)歷告高速擴(kuò)張期之后，公司雖然可以一直成長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)后增長(zhǎng)步伐會(huì)逐漸放緩—— 首先，新開(kāi)的門店會(huì)減少，明顯導(dǎo)致新店銷售收入增長(zhǎng)率低；其次，兩、三年后，新店達(dá)到成熟期，增長(zhǎng)緩慢和銷售能力降低，導(dǎo)致公司整體成長(zhǎng)性和估值迅速下降。 而如今的奈雪，恰恰面臨著單店經(jīng)營(yíng)效率快速下降的隱憂。在門店數(shù)量持續(xù)增加的情況下，奈雪的茶單店日銷售額以及單店日均訂單量持續(xù)下降。其 2018 年、2019 年及 2020 年 1-9 月單店日均銷售額分別為 3.07 萬(wàn)、2.77 萬(wàn)和 2.01 萬(wàn)元，呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，特別是在 2020 年，公司平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降。 而單店?duì)I業(yè)額的下降，也導(dǎo)致門店層面利潤(rùn)率呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。奈雪的茶在 2020 年前 9 個(gè)單店利潤(rùn)率僅為 12.6%，遠(yuǎn)低于 2018 年的 24.9% 和 2019 年的 25.3%。 顯然，即使以奈雪為代表的奶茶頭部玩家成功上市，真的挑戰(zhàn)，也只是剛剛開(kāi)始。它們即將迎來(lái)更為動(dòng)蕩的下一個(gè)成長(zhǎng)周期。 來(lái)源：賢集網(wǎng)